Marketing fíkového listu

Městská firma EDEN CENTRE (EC) zahájila 14. července uveřejněním zadávací dokumentace na profilu zadavatele zadávací řízení na zakázku Propagace Centra zelených vědomostí. Tato zakázka představuje gros stejně nazvaného dotačního projektu, jehož účelem je zajistit, aby CZV nezůstal nepovšimnut a bez návštěvníků. Nejprve tedy krátce k dotačnímu projektu.

Jeho cílem je za 5,1 mil. Kč s DPH, z toho 3,65 mil. Kč z dotace od Regionálního operačního programu Jihovýchod (ROP), zpropagovat CZV a tím mu zajistit návštěvnost. Přínosem z utracení těchto peněz má být přilákání 68 100 návštěvníků do CZV v roce 2019. Pro rok 2015, kdy by měl být zahájen provoz, je počítáno se 17 000 návštěvníky, pro rok 2016 s 24 000. Zajímavostí je, že přilákání těch samých návštěvníků bylo vydáváno za přínos už u dotace na CZV. A najednou je na dosažení cíle potřeba utratit další peníze. Za povšimnutí stojí i to, že konečný počet 68 100 návštěvníků ročně má být naplněn až za pět let, tedy v době, kdy většina vystavovaných  technologií, které byly v začátcích projektu moderní a dnes jsou za zenitem, bude zastaralých.

To ovšem vadit nebude, protože se nám nenápadně, ale o to radikálněji, změnil smysl existence CZV: stále menší důraz je kladen na složku naučnou a edukační (muzeum, energetika budoucnosti…) a stále větší na zážitky. Ukazuje se, že celý ten drahý přívěsek ve formě „skanzenu“ historických staveb, muzea zemědělských strojů, nebo ekopyramidy je jen nutné zlo pro získání infrastruktury (minipivovar, restaurační kuchyně, hipostezka…) k provozování komerční zážitkové turistiky a gastronomie, která se bude točit kolem akcí typu slavnosti brambor, slavnosti uzeného a slavnosti kdovíčeho. Tento skrytý obrat je v obecné rovině patrný z Finančního a ekonomického hodnocení projektu, a jeho konkrétním vyjádřením je obsah zakázky na Propagaci Centra zelených vědomostí. 

Zakázka na propagaci

Ta sestává ze čtyř částí, jejichž celková předpokládaná hodnota je 3,4 mil. Kč bez DPH. Srovnáním zadávací dokumentace se smlouvou o poskytnutí dotace mezi ROP a firmou EC lze zjistit, že v této zakázce chybí strategický dokument Marketingová a mediální komunikace, jehož cena vychází na cca 200 tis. Kč bez DPH. Ten už zřejmě EC zajistilo dříve, jelikož byl podkladem pro zadávací dokumentaci této zakázky.

První část zakázky s odhadovanou cenou 2,15 mil. Kč bez DPH nese název Kreativní dodávka a jejím předmětem je především grafická podoba propagačních materiálů, videoklipy, rozhlasové spoty a internetová reklama. Značná část těchto aktivit je nasměrována přímo na propagaci slavností – Slavností brambor, Slavností moravského uzeného a Slavností jara – pořádaných EC.

Stejně jako u zbývajících součástí zakázky i zde jsou tři hlavní problémy. Tím prvním je nedostatek času: uchazeči se zakázce mohli dozvědět nejdříve 14. července a lhůta pro podání nabídek vyprší 31. července ráno. Přitom se po nich chce, aby v této lhůtě získali od EC grafický manuál CZV (který je mimochodem vlastnictvím města jakožto investora CZV, ne EC), a s jeho využitím předložili návrhy grafické podoby plakátů, videoklipů, polepů na auto ad., nebo ukázky propagačních kampaní. A pokud zvítězí, mají jen necelý měsíc na dokončení grafických podkladů pro výrobu reklamy a propagačních předmětů.

Druhým zásadním problémem je neurčitost hodnotících kritérií, v nichž se kromě ceny vyskytuje s váhou 45% i „kvalita nabízených materiálů“, pod níž se rozumí „umělecká kvalita, grafické zpracování a inovativnost“. Hodnotící komise bude u kvalitativního kritéria podle své úvahy a nálady přiřazovat jednotlivým nabídkám 0-100 bodů, aniž by bylo jasně určeno, co znamená „umělecká kvalita“ nebo „inovativnost“. Některý ze čtenářů také může zkusit provést modelový výpočet hodnocení nabídky podle zadávací dokumentace, protože se zdá, že váha nabídkové ceny (55%) je uplatněna dvakrát, čímž cena netvoří 55% celkového skóre, ale méně. 

Třetím problémem jsou pro uchazeče přísně nastavené technické kvalifikační předpoklady, jejichž splnění je podmínkou účasti v zadávacím řízení. U této části zakázky se požaduje, aby aspoň 2 členové realizačního týmu měli VŠ vzdělání v oboru cestovní ruch, marketing, publicistika apod., aspoň jeden člen měl praxi v marketingu a současně v cestovním ruchu minimálně 5 let, druhý aspoň 3 roky atd. Navíc je třeba prokázat úspěšné splnění aspoň tří obdobných zakázek v předchozích třech letech. Proti takto extenzivnímu nastavení kvalifikačních předpokladů už se ozval jeden z uchazečů, jemuž bylo v Dodatečných informacích č. 2 odpovězeno, že se jedná o příliš důležitou zakázku, cestovní ruch je marketingově naprosto specifický obor a není v tom žádná snaha někoho diskriminovat. Tak určitě…

Část druhá zakázky je nazvána Výroba tiskovin a reklamních předmětů. Její předpokládaná hodnota činí 971 600 Kč bez DPH a jak naznačuje název, spočívá ve výrobě a dodávce materiálů s grafickou podobou, která vzejde z první části zakázky. Problematická jsou opět hodnotící kritéria, u nichž bude hodnotící komise přisuzovat body podle originality, technického a kvalitativního zpracování reklamních předmětů (u tiskovin se kvalita posuzovat nebude). I když má být hodnocena i kvalita zpracování, dít se tak bude jen na základě popisu a fotografií výrobku, protože EC nepožaduje předložení vzorků. Cena má mít při hodnocení váhu 60%, originalita 40%, ale i zde je zřejmě váha ceny nižší.   

Cílem třetí části zakázky je získat Multijazyčný web a virtuální prohlídku areálu CZV a zajistit jejich servis na dva až pět let. To vše za předpokládanou cenu 250 tis. Kč bez DPH. Potíž této části zakázky je v požadavku, aby byl web propojen s integrovaným informačním systémem, který pro CZV vytváří firma Maxprogress. Aby se někdo mohl o tuto zakázku ucházet, musel by se nejdříve domluvit s Maxprogressem na podmínkách, za nichž ho pustí ke svému systému, který bude až do konce roku 2014 ještě v jeho vlastnictví. Zajímavostí zakázky je nejméně dvouletá povinnost zajistit, aby hlavní webové vyhledávače nabízely web CZV mezi výsledky vyhledávání na první stránce.

Poslední část zakázky má předpokládanou cenu 24 tis. Kč bez DPH a jejím předmětem je návrh, výroba a dodávka kostýmů brambory a fíkového listu (symbol CZV), které budou používány především při rozdávání propagačních materiálů. Vedle ceny je druhým hodnotícím kritériem „originalita masek“, tedy „originalita, nápad, vhodnost a zpracování“. Jsou to opět gumová kritéria a rozhodující bude vkus členů hodnotící komise. Nehledě na to, že u pouhého návrhu se kvalita zpracování posuzuje obtížně.

Jelikož podstatnou část zakázky na propagaci tvoří kreativní činnost, která je svou povahou odlišná např. od stavby silnice, zvolený druh zadávacího řízení – zjednodušené podlimitní – není úplně šťastný. Vhodnější by byla soutěž o návrh, což je institut zavedený právě pro případy, kdy má být výsledkem tvůrčí činnosti zájemce nějaký návrh či projekt. Soutěž o návrh zohledňuje, že takové návrhy jsou jen obtížně navzájem porovnatelné exaktními číselnými parametry, a pro jejich hodnocení určuje odbornou porotu.

Současná podoba zadávacího řízení, která kombinuje vysoké nároky na kvalifikaci uchazečů, gumová hodnotící kritéria a nedostatek času na vypracování nabídky vzbuzuje pochybnost, zda je v souladu se základní zásadou pro zadávání veřejných zakázek – zákazem diskriminace. S ohledem na uvedené okolnosti nečekám, že by o zakázku proběhla nějaká velká bitka.

Financování projektu

Zpět od zakázky k projektu. Jelikož EC měl projekt Propagace CZV jen zadministrovat (především zadat zakázku) pro město jakožto majitele CZV, město se smluvně zavázalo pokrýt mu všechny výdaje. Na náklady projektu nad rámec dotace mu poslalo 665 169 Kč, na úhradu DPH 792 154 Kč a na předfinacování projektu do doby, než přijde dotace z ROP 2 990 000 Kč, takže dohromady 4 447 323 Kč. DPH bude městu vracet postupně podle toho, jak si ji bude odpočítávat v účetnictví. Předfinacování má vrátit do konce listopadu 2015 a výdaje nad rámec dotace vracet nebude.

Z této konstrukce plyne několik věcí. Za prvé, přestože EC bude propagovat v rámci projektu i vlastní aktivity (slavnosti), nebude se na něm finančně podílet. Má tak zadarmo zajištěn marketing akcí, které by mu měly přinášet zisk. Za druhé, smlouva o poskytnutí dotace mezi EC a ROP obsahuje čestné prohlášení EC, že nad rámec dotace z ROP (3,65 mil. Kč) nebude na projekt čerpat žádné další veřejné prostředky a bude naddotační náklady hradit z vlastních zdrojů. Pokud mu město poslalo nevratnou pomoc 665 169 Kč, je to v rozporu s tímto čestným prohlášením.

A za třetí, ROP bude firmě proplácet dotaci po částech po ukončení každé ze tří etap projektu. První etapa by měla skončit 31. srpna 2014, měla by mít hodnotu 1,19 mil. Kč a proplacena by měla být do 69 dnů od podání žádosti o proplacení, tedy někdy do poloviny listopadu 2014. Druhá etapa v hodnotě 1,8 mil. Kč by měla skončit 31. ledna 2015 a proplacena by měla být do poloviny dubna 2015. Třetí etapa v hodnotě 660 291 Kč by měla skončit 31. srpna 2015. Městu má firma vrátit předfinacování do konce listopadu 2015, z čehož plyne, ze zde bude období, kdy bude mít faktury uhrazeny z dotace od města, na účtu už proplacenou dotaci od ROP, ale městu ještě nebude muset vracet. Toto období by mělo být u částky 1,19 mil. Kč od poloviny listopadu 2014 do konce listopadu 2015 a u částky 1,8 mil. Kč od poloviny dubna 2015 do konce listopadu 2015. Třetí etapa není předfinacovaná, proto se nebude městu vracet. Toto uspořádání, kdy EC nebude muset vracet vzápětí po proplacení od ROP, tedy pomůže zlepšit výsledky hospodaření EC. Město si ve smlouvách s EC sice vyhradilo, že jím zaslané peníze nemohou být použity na nic jiného než na úhradu nákladů projektu, ale s penězi proplacenými ROP může EC disponovat volně.